售楼处被砸，是因为你不懂这些营销套路！

不知大家发现没，最近，“降价”、“维权”、“售楼处打砸”成了最流行的词汇。如果你百度一下“降价潮”，会跳出来165万条消息。打开微信公号，随处可见楼市降价、业主维权、售楼处被打砸等新闻。

明源君甚至还听到这么一个段子：某开发商发现打折的楼盘太多，担心消费者分辨不清，于是直接雇人砸了自家的售楼处，结果销量果然大增。

不可否认，价格下调成了市场的主基调，也是房企不得不面对的问题。但为啥别人降价为啥事，自己项目一降价就被老业主怒砸售楼处？这是因为你不懂降价套路！

如何降价也是一门技术活，为什么地产巨头都急着降价？什么时候降价最合适？怎么降价，业主才不会来闹事？针对这些问题，明源君连线了几位地产资深营销总，他们给出了中肯的建议。明源君下面详细来说说。

相信大家也发现了，最近频频上头条的都是标杆房企，为什么标杆房企都急着降价？而很多中小房企还在选择观望，希望用时间去换空间。明源君认为原因有以下几个：

第一，抢占先机形成主导优势

当两个人在森林里遇到老虎，并不需要都跑过老虎才能生存下去，只要你跑过别人就可以活下去，这就是激烈的市场竞争中的生存法则。

第二，千亿房企不同城市的项目可以“对冲”

千亿房企通常都是全国布局，一二三四线、东西南北都有项目，站在集团乃至大区域的角度来看，这个项目赚少点，可以在另外一个好卖的项目赚回来。由于盘子大，项目多，算起总账来，实际上不会亏。

第三，快速回笼资金，拿钱去投资并购

地产行业有周期性，一般宏观调控、市场下行时，就是拼命买地、搞兼并的最好时机。最近万科一般高呼要活下去，一边疯狂拿地收并购，以致于网上流传了这个段子：

万科：活下去！

同行：不是吧哥，您有这么严重吗？

万科：我是说你

同行：哎妈呀，还真是，大哥救我！

房地产行业经历了几次调控，万科、恒大、碧桂园、融创这些房企规模越做越大，就是因为他们吃透了这个规律：市场好的拼命卖房，市场不好的时候拼命买地。

万科今年的投资性价比都非常高，比如对华夏幸福的并购，低成本低风险，这个时候不拿地不收并购，还等什么时候？

最后，标杆房企对市场变化更敏感，能第一时间做出应对。

很多中小房企只在一个区域做项目，对其他区域市场的感受会比较弱，而标杆房企全国都有布局，接受到的信息会更全面，往往感受到市场变化后，就能第一时间做出应对。

用冰火两重天来形容当下的地产市场最贴切不过了，一边是个别城市房价还在涨，客户疯狂抢房，一边是部分城市寒意阵阵，来访减少，成交下滑。

某中小房企老板告诉明源君，他们还感受不到市场的寒意，比如他们在重庆奉节和湖北天门的项目都很好卖，有个项目开盘，客户提前24排队，甚至差点打起来。

而另一边，无锡、杭州、江西、合肥等城市都相继爆出了房企大幅度降价被业主闹事的消息。就连深圳龙岗某项目国庆期间推出最后50套房源，国庆之前毛坯价是4.2~4.5万，国庆期间不但送带装修，价格直接降到3.6~3.8万，结果一开盘就被秒光了。

面对分化这么严重的市场，如何判断要不要跟随标杆房企降价呢？明源君认为，降价决策之前，要做非常充分的论证。

首先，要不要降价？

地产资深营销专家陈利文曾经指出，在楼盘销售处于逆市，或者营销不力，迟迟不到销售率的30%，开发商的资金链面临危险时，降价就成为必须！

万科内部会规定，所有项目开盘当月，销售率都应达到90%以上，如果达不到，那就必须通过降价促销实现。对于要不要降价促销，万科会做很详细的调研分析，大概会是这样：

▲来源：禾略研究院

一般而言，只有当竞争对手永久降价且降价使其周销售提升50%以上时，才考虑跟进。

其次，什么时候降价？

对于降价时机的判断，主要基于3个方面的考虑。

一是需要抢占市场先机，争取做前几名。比如万科2008年就是在元宵节后率先启动的降价潮，虽然遭受了众多质疑，但效果却非常凸显。

其次，房产跟股票一样，购房者有“买涨不买跌”的消费心理，越拖到后面越被动，所以一定要快准狠。

三是当市场处于供需双方僵持不下的时候，在消费者还没看清市场真实情况之前，抢占那些想占便宜的客户。

第三、降多少合适？

降价太低，收不到什么促销效果；而大幅度降价能产生明显的效果，但这时客户对产品的品质将开始产生质疑，也会受到已购业主的冲击，这是需要在降价方式和策略上斟酌的。

①降价幅度取决于项目去化情况。对于去化比较好的项目，降价5%客户就可以接受了，那就降5%就够了。

如果项目不好卖，降5%客户恐怕没什么感觉，那你的力度就要加大。例如，2007年10月楼市渐次步入调整期之后，万科先后在8座城市——深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞——高调降价，比最高点下调了5%-30%不等。

②对于销售目标界定清楚，要跑量还是要保利润？比如某地产营销总告诉明源君，他们公司跟某地产巨头在无锡有个合作项目，原计划开盘价在1.8万-2.1万之间，结果开盘当日，价格直接降了1.3万，一开盘就被抢光了。算下来，整个项目亏了4个点。

③降价前做好充分调研，先通过特价房去试探客户。例如现在第一期推出四栋楼，前期卖得一般，剩下来还有200多套，如果降价10%，可以有80%以上的销售率，那就降价，如果跑不动，那就干脆不要降了。

直接降价一般包括两种，全盘降价，另外是个别房源降价。

1、全盘降价

这种降价方式简单、粗暴，只要降价幅度达到客户心理价位，他们接受程度都比较高。但这种方式最容易引起老业主不满及反弹，一般适合于项目开发时间不久，还未有交房的项目。否则，前期购房业主会在接房时寻找各种非价格因素的借口，要求退房或者补差价、或者拒绝接房。

2、个别房源降价

这种不代表全盘降价，只是个别户型大幅度降价，反而比所有户型小幅度降价效果更好。

因为有同等产品作比较，才能让消费者感受到有利可图。另外，可将一些朝向、采光等有一定销售难度的房源作为特价房源。

3、工抵房。

一般是以开发商名义的第三方，比如建筑公司、建材公司，以顶账房的名义超低价出售限量房源。

二、促销

促销是属于暗降的一种方式，诱惑力相对弱一些，但配合有创意的暖场活动，还是可以取得不错的效果。

1、买房送实物

这是房企最常用的一种变相降价方式，比如送带装修、送家电、送物业管理费、送车位等等。

但这种方式只适合在行情不太差的情况下，如果说行情很差，例如像2008年房价基本都腰斩了，这个时候你送中央空调基本没有意义。

倒不如搞得有创意一些，通过制造噱头达到引人关注、制造人气的促销效果。比如之前市场下行就出现过很多奇葩的促销手段，买房送车、买房送奶牛、买房送工作。

▲ 更有买房送菜地、买房送“老婆”。

2、打折

以团购的名义打折，例如和某个单位搞团购，现期购买的客户可以加入团购，享受团购价格。这种适合终端或中低端刚需产品，在资金实力不强的项目前期，常规项目存量多，消化难度大的时候。

3、抽奖打折、房价竞猜

抽大奖，以高奖项和奖率来进行实质降价。比如交1万押金，就可以参加抽奖，根本不同的奖项可以享受不同的折扣优惠，比如9.8折、9.5折、8折、6.8折等等，中奖率分别50%、30%、5%和5%。

还有让客户竞猜房价获得优惠价格等等，这些促销活动可以聚拢人气，吸引客户参加，同样能试探客户心理价位，有利于帮助项目判断价格走势，从而做出调整。

4、组合类

组合类就是各种促销手法混合在一起，配合暖场活动使用。

三、付款方式调整

付款方式调整主要包括定金策略、调整首付、分期付款和灵活银行还款4种方式。运用这四种方式，消费者可以降低总房款或利息支出，也是另一种意义的优惠。

例如，恒大最近在全国500多个楼盘启动的“黄金周”促销，5%首付能够减轻客户的首付压力，锁定一些手头现金不足的客户。

更早一点，2015年恒大集团在全国172个城市300多个项目实施“无理由退房”，一年后，退房率仅为0.91%。但当时恒大推出这个活动所引发的广告效应，价值远远要高于此。

 更重要的是给观望的购房者信心，促进销售，能快速回笼大量资金。

无理由退房以及差价补偿是开发商为了打消客户担心降价问题的顾虑而最常采用的方式。但值得注意的是，这两个策略对开发商而言都会存在较大风险，无理由退房在楼市调控期或下行期推出更容易起效，而差价补偿则在价格基本筑底即将反弹时执行最佳。

其次，调研分析周边市场，比如哪些竞品降价了，降幅多少，有没有群诉？他们群诉怎么处理？这都会成为后期应对群诉的参考方案。

第三，当公司针对降价有了一定方案之后，应积极主动跟客户代表进行座谈，沟通。这个过程中，应该对客户进行正确引导。

最后，要做好预控和演练。做好销售现场的经营秩序维护，不单单是确保公司经营不受影响，也要确保客户在闹事的过程中是否合理合法的进行。同时，做好案场的秩序维护，确保案场还能具备接待的条件。

这个过程中，对于涉及到客户投诉的政府部门，也要及时知会与备案，确保信息的公开、透明，寻求广大业主的理解。

最后是关系修复，因为客户的情绪是可以理解的，当市场转暖或者客户的情绪平复之后，可以针对老客户做一些政策的倾向和服务以提升客户体验和感受。

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